Miksi ketään ei kiinnosta – ja kuinka korjata se

Miksi ketään ei kiinnosta – ja kuinka korjata se

Ollaan rehellisiä. Sinä et ole erityisen kiinnostava. Saatat käyttää paljon aikaa sisältösi suunnitteluun, tuottamiseen ja jakeluun, mutta suurin osa vastaanottajista ei muista sinua enää viiden minuutin päästä. Todennäköisesti toistat samoja virheitä kuin kaikki muutkin, ja vaikutat yhtä tyhjänpäiväiseltä kuin kaikki muutkin. Kun kuka tahansa voi olla media, mediasta tulee tylsää.

Minä olen tuottanut sisältöä kolmella kielellä. Olen kirjoittanut tilaajamäärältään pohjoismaiden suurimpaan sanomalehteen viikon luetuimman artikkelin ja digitaalisen asiantuntijafoorumin vuoden luetuimman kirjoituksen. Siksi väitän tietäväni, mikä toimii. Sinun onneksesi kyse ei ole siitä, että olisin jollain tapaa erityinen. Olen vain noudattanut omia ohjeitani, jotka avaan tässä tekstissä.

650 000 kirjoituksen otannalla tehty tutkimus osoittaa, että suurin osa ihmisistä lukee keskimäärin vain 25 % artikkelista. Vain 20 % lukee koko artikkelin. (Eli jos olet massaa ja haluat jatkaa kuten ennen, tässä kohtaa sinun pitäisi siirtyä BuzzFeediin lukemaan 32 uskomatonta faktaa – ihan mistä tahansa asiasta.)

Tutkimustulos on masentava, varsinkin, jos tavoitteena on saada lisää tilaajia uutiskirjeelle tai tuotteelle. Harrastelijabloggaajat voivat edelleen kirjoittaa omaksi huvikseen, mutta ammattimainen viestintä on aina tavoitteellista.

Koska et karannut vielä Buzzfeediin, haluat selvästi kehittyä. Todennäköisesti siis tunnet viestinnän perusteet ja haasteet. Olet nähnyt, kuinka aikaa ja rahaa on hukattu huonoon sisällöntuotantoon. Silti tiedät, että uutta tuotetta lanseeratessa tai henkilöbrändiä rakentaessa hyvä sisältö on välttämätöntä. Olet ehkä jo kokeillut kaikkea, mutta viesti ei vain tunnu saavuttavan kohderyhmää.

Pitäisiköhän sinun vain luovuttaa?

Ei missään nimessä. Sisältömarkkinointiin kannattaa panostaa, sillä inbound-markkinointi on selvästi outboundia kustannustehokkaampaa. Lisäksi siinä on jokseenkin helppoa tulla riittävän hyväksi.

Sisällöntuotannon perustemput ovat sinulle varmasti tuttuja: saat todennäköisesti enemmän jakoja sellaisella sisällöllä, joka perustuu laajaan taustatutkimukseen tai ottaa kantaa. Pitkä kirjoitus toimii paremmin kuin lyhyt. Ulkopuolisiin lähteisiin linkittäminen kannattaa. Saa olla vähän ärsyttäväkin. Ja niin edelleen. Näitä samoja neuvoja saat keneltä tahansa keltanokkakonsultilta, mikä tarkoittaa, että niiden avulla ei voi erottua massasta.

Teknisellä kikkailulla voit nostaa tasoasi keskiarvon yläpuolelle, mutta se ei vielä tee sisällöstäsi erinomaista. Erinomainen sisältö on enemmän kuin muodollista hienosäätöä. Suurin osa meistä osaa kyllä kertoa, pitääkö lukemastaan vaiko ei, mutta harva meistä osaa määritellä, mikä tarkalleen ottaen tekee sisällöstä hyvää.

Riippumatta valitsemastasi välineestä – teet sitten videoita, tekstejä, podcasteja tai vaikka vain yksittäistä some-kanavaa – sinun pitäisi keskittyä kolmeen asiaan. Sisällössäsi pitää olla substanssia, ymmärrettävyyttä ja viihdyttävyyttä.

Jos olet viihdyttävä ja keskityt substanssiin, mutta et ole ymmärrettävä, sinulla ei ole yleisöä. Jos puolestaan olet ymmärrettävä ja viihdyttävä, mutta sinulta puuttuu substanssi, olet yhdentekevä. Ja vaikka puhuisitkin substanssista ymmärrettävästi, mutta et ole viihdyttävä, et koskaan tule saavuttamaan suurta yleisöä. Jos haluat onnistua, sinun pitää yhdistellä näitä kaikkia kolmea.

Minulle ymmärrettävä tarkoittaa, että vältän muotisanoja ja käytän paljon esimerkkejä sekä analogioita. Substanssi syntyy siitä, että pyrin muuttamaan ilmiöt merkityksiksi ja olen avoin lähteistäni. Viihdyttävyydenkään ei tarvitse tarkoittaa Putous-hokemia ja typeriä meemejä. Itse pyrin synnyttämään oivalluksia. Yritän konkretisoida abstraktioita toistettaviksi malleiksi, mistä yllä oleva kuva on hyvä esimerkki.

Viihdyttävä ei välttämättä tarkoita rasittavaa läpändeerausta: toisinaan ahaa-elämys riittää.

Koukuttavan sisällön luominen ei ole vaikeaa, se on vain vaivalloista. Kirkasta oma substanssisi sekä itsellesi että yleisöllesi. Tee siitä ymmärrettävää ja paketoi se viihdyttävästi. Jos et jaksa nähdä tätä vaivaa, on ehkä parempi olla tekemättä ollenkaan.

Ei kommentteja

Kommentoi